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包装与人类行为下

2021-07-09 来源:威海机械信息网

包装与人类行为(下)

2.基于生活形态和生活方式斟酌包装的体量

任何产品都有一定的货架寿命和保存周期,如果不注意包装体量和消费量的研究,包装量过大不仅会影响销售,增加货架待售时间,消费者还可能因使用期限过长而造成浪费。基于对生活方式的研究,设计人员可以按照消费者使用量、不同利益诉求层面等因素来斟酌内包装的容量和体积。

(1)按照消费者使用量考虑包装体量

包装的容量应根据消费者的使用量加以确定,有些产品如食品、化妆品等还要结合考虑产品本身的保质期。人们需要适用于不同场合使用的多样化的包装容量和销售包装体量,如在单身族和三口之家家庭使用对包装体量有区分,而家用和出游使用对包装体量又有不同要求。由现在快节奏的生活着眼,目前市场上产品的包装固然有不同容量,但多是设计人员或企业自发的设定。有的小包装容量一人一次用完嫌多,两人用则嫌少,我们认为,必要时设计人员应查阅有关统计资料,使消费者使用量的确定更科学。

生活形态和生活方式的转变引起消费者对商品使用量的改变,我们认为可以从一人份或一次用完为单位、限制一次用量、一周消费为单位等三方面考虑,增加新的包装体量设计着眼点。

A.以一人份或一次用完为单位的包装设计

针对单身族增加和快节奏工作压力下消费者对“简便消费”的需求,一些生活食品、日用品的包装应考虑一人份的容量,同时包装本身的体积量也应考虑小巧、轻便。如方便面、速食饭、茶包、一次用量的洗发水包等,包装应在起到保护商品的作用外,用最简单的视觉语言完成信息传递。这样的包装一般不需有中包装的过渡,而集合包装(如茶包的集合包装)也应简单,不应设计过多的层次和高空间容积率。同时包装容器倾向轻、薄的纸或PE+纸+铝材的复合材料(和传统的玻璃容器或金属容器比较,容积节省30%,容器重量节省50%以上),并考虑开启方便。

一人份的适量化包装应与在星级宾馆里的一次性消费品包装相鉴别。国内星级宾馆每日都会提供一系列一次性的生活消费品,诸如牙刷、牙膏、香皂、洗发液等,虽不是卖品,却样样都配装精致的包装盒,以显示宾馆的形象与档次。使用这些一次性用品,就先要丢弃两层包装,而产品则尚未用完就都成为废弃物垃圾。不管住客使用与否,这批消费品的成本全计算在住宿费中。在欧美发达国家中,星级宾馆是不备一次性消费用品的。这种一次性消费品及其包装极大地浪费了资源,同时增加了垃圾量,是我们要极力抵制的(更应引起政府和职能部门的重视)。

B.限制一次用量的包装设计

随着生活质量提高,人们开始注意食物摄入的营养结构。正如Fat Free(不含脂肪)食品在欧美风行,中国人也越来越讲究食物中含糖、含脂肪量等。这也为包装开拓了新思路:在小包装的容量设计中带限制食用的考虑——设定一次食用的量作为小包装容量,增加包装的人情味。蓝罐曲奇包装设计给我们这样的启发:蓝罐曲奇的最小包装是一摞三到四块曲奇外的浸蜡纸瓦楞包装(图3),一来保护了曲奇不受外力的损坏,二来限制了一次食取量(或许这并不是设计人员的本意)。这种设计思维可以用于巧克力、糖果等包装。包装装饰设计则以销售包装(或整合包装)为主,简化小包装设计。如果是礼品定位的商品则可以增加小包装的装饰性,由卡纸结构进行分隔,但间隔厚度以保护小包装不受外力损坏为宜(一般应控制在5mm以内),注意限制空间容积率。

由于家庭结构发生了变化,包装体量还可以一家三口一次消费量为依据进行设计。也可以设计三个小包装的集合包装。这样的包装设计一般注重家庭的温馨气氛,购买行为一般由主妇执行,较少有礼品定位。

C.以一周消费为单位的包装体量

快节奏的生活使得很多家庭的消费时间以一周为单位,特别是双职工家庭,只在周末才有空去大型超市采购下一周所需的消费品。由此,一些食品可以一周的消费量为包装容量,或者将6-7个小包装组织在销售包装中,其集合包装体积应适应上班族生活的需要,也可以满足人们几天出游消费的需要。目前市场上这样包装尚不多,只是考虑装箱运输而将10个左右的小包装整合成中包装,或者就在大卖场中以运输包装、托盘包装的形式出售。半打(6份)装产品只在可乐、乳制品、啤酒中有所使用。我们认为还可以推广至真空包装糕点、保健品、女性护理用品等。

这样的包装装饰设计可以着重在销售包装上,小包装的装饰及材料都可以简化,从而减少包装的成本。同时应尽量利用小包装的连接进行整合,而尽少借助辅助材料。以下两个酸奶的集合包装中,图4中四盒酸奶呈“田”字包装,由顶部的复合材料连接,而图5中五盒酸奶包装呈“一”字排开,需要由底部瓦楞纸作衬托,再由PE收缩膜固定,相比之下,第一种包装较节省材料成本和包装工序。

(2)根据不同利益诉求层面考虑包装体量

我们知道,对购买产生很大影响的利益诉求细分变量,受生活形态和生活方式的影响是巨大的。而由此划分出不同利益的诉求层面,是我们设计包装体量的根据。

处于不同生活形态下的人们有着多样化的生活方式,如谨慎保守(老年人)、追求享乐(城市中年轻人)、简朴实惠(家庭主妇)等。这使得包装设计在考虑到不同利益需求的情况下,还应继续细分利益层面。因此,同一系列的产品可设有精装、简装等不同体积量的包装,空间容积率也可有所区别——精包装的空间容积率相对高,而简单包装的空间容积率相对低。而在精装、简装的划分下再细分出大容量、中容量和小容量的商品包装,从而形成包装体量的细分表,以满足不同生活形态下的多样化利益诉求(如表2分析曲奇的细分表)。

大容量 中容量 小容量

精装(一定范围内较高的空间容积率) 高度重视自我价值,收入较高,多用于送礼 重视自我价值,享受型,用于送礼或过年过节时(多为家庭)自用 高度享乐,留意新事物,趋从时尚,非品牌忠实消费者

简装(较低的空间容积率) 实惠,品牌忠实,家庭用 实惠,中庸,小家庭用,出游考虑 谨慎,多疑,单身族一人用

简包装除了有较低的空间容积率,还应考虑以相对经济的方法降低包装成本,例如在印刷上考虑单色印刷,或在结构上考虑节省材料等以节约包装成本(当然,简包装不等于不要包装装饰,其内涵在于从成本、信息表达等各方面适当地反映出产品的经济型定位,不加以过多的装饰,也就是适度的问题)。同时,针对高工作生活负荷下人们购物的频率减少,有些日用品、易耗品的包装可以从经济角度考虑替换装(补充装)的包装体量,替换包装体积大,内容量也大,应有较低的空间容积率,给人以实实在在的感觉。例如洗衣液的包装,可以设计大容量的补充装,配合桶装或瓶装一起发售。这一方面可起到良好的促销作用,同时又能节约包装成本,更能使消费者感受到企业销售人性化的一面,从而增加品牌的忠诚度。

(3)适量化包装体量设计实践

适量化包装体量设计思路贯彻到我们对上海老城隍庙五香豆的改进包装设计中。五香豆是上海的地方特产,历史悠久,但多食会引起下颚肌肉酸痛和胃肠不适反应。另外目前缺乏年轻消费者(为此我们建议企业开发新口味产品,增加新卖点)。通过利益诉求-包装体量的分析表(表3),我们设定了以下的不同的包装体量。

大容量 中容量(500、600g) 小容量(100、200g)

精装(一定范围内较高的空间容积率) 不适合,不予考虑 用于送礼或过年过节时家庭自用 通过精致小包装吸引高度享乐,留意商品的新卖点

简装(较低的空间容积率) 考虑在超市中的散卖形式 为出游食用考虑 一人用,一次食用量

目前国内设计界对商品包装适度化设计与制作的系统研究刚刚起步,大部分工作尚局限在概念阶段,具体从设计角度去实践的还较少。设计人员应从建立商品包装适度化的理念开始,寻找新的设计着眼点,探讨新的设计思路,进一步研究和开发包装适度化设计的新技术、新方法。在设计以人为本的新时期,充分体现适度化包装和人与环境的新关系。

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